Vaig assistir a la ponència d’Ubaldo Hervás a l’esdeveniment de DobleSEO i, la veritat, em va volar el cap. En vaig sortir amb la llibreta plena d’idees. Aquí comparteixo les 10 coses que més em van impactar i que hauria de conèixer qualsevol persona que treballi en CRO per a comerç electrònic.
Què és el CRO i per què és imprescindible al teu eCommerce
El CRO (optimització de la taxa de conversió) és el procés de millorar el percentatge de visitants del teu web que completen una acció desitjada —comprar, deixar el correu electrònic o reservar una trucada— sense necessitat d’augmentar el trànsit. És una de les palanques més rendibles del màrqueting digital: optimitzes el que ja tens en lloc de pagar més pel mateix.
10 lliçons de CRO explicades a partir de la ponència
Cada targeta resumeix la lliçó tal com la vaig sentir. Quan la giris, hi trobaràs la meva lectura experta: el principi de conversió que hi ha al darrere i com aplicar-lo.
Oblida’t de les «fórmules màgiques». El que funciona a una altra empresa potser no et funcionarà a tu.
Les proves A/B eliminen el biaix de confirmació de l’equip. No decideixes segons opinions, sinó amb significació estadística. Abans de començar una prova, defineix la hipòtesi, la mètrica principal (conversions, no clics) i la mida mínima de la mostra. Sense això, el resultat és soroll, no una dada.
Massa opcions? Malament: la sobrecàrrega cognitiva està assegurada.
És la paradoxa de l’elecció aplicada a l’experiència d’usuari: més opcions augmenten la fricció a l’hora de decidir i fan créixer l’abandonament. En plans o variants de producte, 3 opcions solen convertir millor que 6 o més. Redueix, no n’afegeixis: cada opció extra és una pregunta que l’usuari no vol respondre.
A ningú no li agrada perdre’s una oportunitat. «Últimes places», «oferta limitada»...
És FOMO + escassetat, dos biaixos cognitius ben documentats: el dolor de perdre una cosa pesa més que el plaer d’aconseguir-la. Compte: només funciona si l’escassetat és real. Un comptador fals que es reinicia cada 24 hores destrueix la confiança tan bon punt l’usuari se n’adona.
Ningú no vol llegir una taula interminable amb tota la informació del món.
L’usuari escaneja, no llegeix. Una taula comparativa amb 3-5 files clau i un pla destacat visualment (vora, etiqueta «recomanat») redueix el temps fins a la decisió. Cada fila extra afegeix càrrega cognitiva; si necessites més de 6 files, amaga la resta darrere d’un «veure totes les característiques».
En els processos de registre o compra, ajuden l’usuari a no perdre’s.
Activa l’efecte de meta visible (goal-gradient effect): com més a prop veus el final, més motivació tens per acabar. En processos de compra de diversos passos, mostrar «pas 2 de 3» redueix l’abandonament respecte d’un formulari llarg sense cap indicador de progrés. No saber quant falta és fricció pura.
Vols aconseguir correus electrònics? Ofereix primer alguna cosa de valor REAL.
És el principi de reciprocitat de Cialdini: quan reps alguna cosa valuosa abans que et demanin res, sents una petita obligació de correspondre-hi. Un recurs gratuït genèric («butlletí») no activa aquest mecanisme: ha de resoldre un problema concret de la persona visitant en aquell moment del procés de conversió.
No sempre aporten valor. En marques grans, la gent va directament a allò que busca.
És la ceguesa als bàners (banner blindness): les persones que tornen al web amb una intenció clara ignoren completament els blocs que «semblen» publicitat. En marques amb molt trànsit de marca, un bàner principal genèric és espai perdut. En marques noves o de descoberta, en canvi, pot informar i orientar. Mesura el percentatge de trànsit de marca abans de decidir.
El que funciona a McDonald’s potser no et funcionarà a tu.
Les «bones pràctiques» de CRO són hipòtesis de partida, no garanties. El context (tiquet mitjà, cicle de compra, trànsit nou o recurrent, B2B o B2C) canvia completament quina palanca té impacte. Un cas d’èxit aliè et pot donar idees per provar, mai una conclusió que puguis copiar sense validar-la amb la teva audiència.
No és el mateix una compra meditada que una d’impulsiva.
Distingeix entre compres d’alta i de baixa implicació. En tiquets alts o en B2B, l’usuari necessita prova social, garanties i temps: afegir-hi una urgència agressiva genera rebuig. En compres impulsives (tiquet baix, B2C), la fricció i el dubte són l’enemic: com menys passos, millor. Optimitzar tots dos casos de la mateixa manera és l’error més habitual que veig.
Podem tenir un web preciós, però al final el que compta són els resultats.
Aquesta és la síntesi de tot plegat: un disseny atractiu és una condició necessària, però no suficient. Un redisseny pot guanyar premis d’experiència d’usuari i fer caure la conversió un 15% si ningú no l’ha comparat amb la versió original. La regla d’or: no publiquis cap canvi de disseny per a tothom sense provar-lo abans en un test controlat contra la versió actual.
La realitat del CRO: no és màgia, és mètode
Ubaldo Hervás va deixar clara una cosa que molts no volen sentir: No hi ha dreceres per millorar la conversió. No existeix una fórmula que funcioni per a tothom. El que sí que existeix és el rigor, el mesurament i la disciplina d’iterar a partir de dades, no d’intuïcions.
La diferència entre un CRO que funciona i un que no és entre qui fa proves i qui endevina. Tu decideixes de quin costat ets.
He sortit de la xerrada amb moltes ganes d’aplicar tot això a les meves estratègies amb clients. Perquè, al capdavall, això és el que ens diferencia en un mercat ple d’«experts»: l’obsessió per validar cada decisió amb dades reals.
Què hauries de fer ara?
Si gestiones un comerç electrònic o una plataforma amb conversions:
1. Audita el teu web actual: apliques alguna d’aquestes 10 lliçons? 2. Identifica el punt de fricció més gran del teu embut de conversió. 3. Dissenya una prova A/B senzilla i valida la hipòtesi en 30 dies.
Perquè, en realitat, optimitzar la conversió no és complicat. El que costa és començar.
